Les bénéfices d'une segmentation client par niveau d'expertise

Bonne pratique #505 : comment tirer profit du niveau d’expertise de vos clients ?

5 décembre 2016 Bonnes pratiques UX 0 Comments

Vous pouvez catégoriser l’ensemble de vos utilisateurs selon quatre niveaux d’expertises (novice ; connaisseur ; expert ; passionné). En optimisant vos pages produits pour répondre à leurs besoins spécifiques, vous offrez à tous vos prospects la meilleure expérience possible à l’entrée de votre tunnel d’achat. Vous vous donnez les moyens de renforcer leur engagement dans l’achat et de les fidéliser.

Si votre site marchand propose quelques produits seulement (voire un seul) on vous recommandera de créer une page produit spécifique pour chaque typologie de vos clients. C’est-à-dire pour chaque groupe de consommateurs possédant des caractéristiques communes et ayant un même besoin (auquel répond votre produit et sur lequel est axé votre message marketing). Cette méthode simple devient alors la base de votre stratégie de contenu sur vos pages produits. Et ces dernières deviennent autant de landing pages extrêmement efficaces pour porter le bon message marketing au bon client au bon moment.

Mais dans le cas où votre site marchand contient une multitude de produits, comment créer autant de pages uniques dont les contenus vont s’adresser à chacun de vos clients ?

Comment toucher les 4 typologies clients majeures avec une seule page produit ?

Vous allez voir une nouvelle méthode de segmentation de vos clients (différente de la segmentation par l’intention d’achat) qui permet de construire une stratégie de contenu cohérente sur l’ensemble de vos pages produits.

Cette approche se base sur les fondements de la stratégie de persuasion centrée utilisateur. C’est-à-dire une approche qui améliore l’efficacité de votre site e-commerce lui-même, avant de diffuser des campagnes marketing coûteuses.

Sans plus attendre, voici les 4 typologies clients auxquelles vous devez toujours vous adresser, quel que soit le produit que vous vendez :

  1.       Les novices
  2.       Les connaisseurs
  3.       Les experts
  4.       Les passionnés

Pour un produit donné, chacun de vos utilisateurs peuvent être classés dans l’une de ces 4 typologies. Ce quatuor regroupe en effet la totalité du spectre des niveaux d’expertises possibles de vos clients.

Les détails des caractéristiques du produit pour convaincre vos clients novices

Imaginez que vous possédez un site de vente en ligne de produits de bricolage par exemple. Une de ses pages propose un produit aussi banale qu’emblématique : un sachet de dix vis.

Un client novice, néophyte absolu du bricolage, sera soucieux de vérifier l’ensemble des caractéristiques des vis avant de les acheter. En effet, n’y connaissant rien et n’ayant pas de vendeur à disposition (ce qui ne serait pas le cas dans une boutique « physique »), il va chercher à se rassurer en vérifiant la cohérence des caractéristiques “techniques” des vis avec son besoin. Ce client a besoin d’avoir accès à l’ensemble des informations disponibles sur le produit lui-même, même les plus évidentes aux yeux d’un client bricoleur.

Votre page produit doit donc contenir un paragraphe ou un tableau décrivant exhaustivement le produit (taille, poids, longueur, matériau, usages… etc). Elle peut aussi proposer un comparateur pour l’aider à choisir le produit le mieux adapté à ses besoins. Votre site marchand peut aussi posséder un lexique, voire des tutoriels…

Ces informations ne gênent en rien la navigation des clients des autres types. Ils n’y prêtent pas attention et les survolent pour accéder rapidement aux contenus ayant une forte valeur ajoutée pour eux. Les connaisseurs, par exemple, ne sont en effet absolument pas gênés et peuvent même y trouver des informations pertinentes en cas de doute.

Présentez une liste des avantages du produit pour vos clients connaisseurs

Pour vous adresser à vos clients connaisseurs, ceux qui connaissent le produit pour l’avoir déjà utilisé, voire même l’avoir peut être déjà acheté, vous devez faire apparaître sur votre page produit une liste des avantages du produit. Cette liste ne doit pas comprendre plus de 7 points (par souci d’économie cognitive pour vos utilisateurs ; 5 points étant l’idéal).

Beaucoup moins détaillée que le paragraphe (ou tableau) qui s’adresse aux clients novice, cette liste d’avantages servira plutôt à différencier votre produit de ceux proposés par votre concurrence en donnant envie d’acheter sur votre boutique et nul part ailleurs. Vous l’avez compris, cette liste est l’occasion de rassurer vos futurs clients sur la pertinence du choix de votre boutique qui connaît son produit et sait mettre en avant ses avantages saillants.

Pour nos 10 vis, il s’agira par exemple de mentionner qu’elles sont le choix des professionnels aguerris, qu’elles sont conçues d’une certaine manière qui augmente leur performance et leur durée de vie, ou encore que l’alliage qui les compose est utilisé pour les avions (précisons que vous devez lister de véritables avantages sous peine de vous discréditer définitivement auprès de votre clientèle potentielle, notamment des clients experts…)… etc.

Allez droit au but pour vos clients experts

Les clients experts ne s’encombrent pas de détails. Ils connaissent parfaitement le produit et leur seul souci sera de l’identifier comme étant conforme à leur besoin.

Ces clients doivent obligatoirement retrouver les principales caractéristiques du produit dans le titre de la page (première chose qu’ils vont lire). Et juste après le titre, sur sa droite, le call to action de mise au panier (avec si besoin les choix à effectuer quant à la couleur, à la taille etc).

Rappelez-vous que le call to action de mise au panier doit toujours se trouver en haut à droite de la page, au-dessus de la ligne de flottaison (c’est-à-dire qu’il doit se trouver à droite sous le menu principal, sans avoir besoin de faire défiler la page pour l’afficher).

Pour notre sachet de vis, il faudra que le titre contienne la taille, le matériau et la longueur. Il faudra que le prix soit affiché tout de suite à droite à côté du call to action lié à l’achat. C’est absolument obligatoire. Vous vous privez sinon du type de client le plus prolifique pour votre boutique et aussi le plus facile à fidéliser (en lui proposant une expérience d’achat efficace et satisfaisante).

Aidez vos clients passionnés à aller plus loin dans l’utilisation du produit

Dernier type de clients à ne surtout pas négliger, les passionnés.

Ces clients sont non seulement des experts du produit, mais ils sont aussi passionnés par son utilisation. Vous devez absolument tout mettre en œuvre pour les fidéliser, car ce sont eux qui ont le plus grand potentiel pour devenir des ambassadeurs de votre marque, c’est-à-dire des membres actifs de grande valeur pour votre communauté.

Ces clients doivent avoir la possibilité d’aller plus loin dans l’utilisation de votre produit. Cela signifie qu’ils doivent au minimum pouvoir proposer un avis, un commentaire ou une évaluation sur celui-ci. Mais pour vraiment répondre à leur besoin, il faut leur permettre de montrer quelle utilisation ils font du produit. C’est leur permettre partager leurs meilleures réalisations sur vos pages produits et votre blog. Les contenus Do It Yourself sont typiques de ce que recherchent les clients passionnés. Vous pouvez de surcroît leur donner la possibilité de répondre aux questions que se poseraient vos clients les plus naïfs sur vos produits, ils le feront avec plaisir et ce sera pour vous un moyen de poser les premières pierres d’une stratégie communautaire qui vous différenciera totalement de vos concurrents.

NDR : La « bonne pratique » de cet article est en réalité un condensé des critères UX de la méthodologie MILE numéros 505, 506, 507 et 508.




About the Author

Quentin

Responsable du département innovation, psychosociologue et co-fondateur de L'Institut Metacom


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