Poursuivre mes achats ?

Comment « poursuivre mes achats » peut augmenter votre panier moyen ?

17 janvier 2017 Bonnes pratiques UX 0 Comments

Je suis un incontournable de la page panier et de l’expérience utilisateur, je suis, je suis…
L’emblématique bouton call to action (CTA) de la page panier “continuer mes achats” !

Souvent associé à la validation de la commande, tout en étant plus discret, il permet de suggérer aux utilisateurs de retourner flâner dans la boutique et d’ajouter d’autres produits avant la validation finale de leur commande.

Ce bouton peut paraître anecdotique mais il montre la prise en considération de l’utilisateur pour lui proposer une parfaite expérience de navigation. Avant de le mettre en place, il est important de se poser les questions suivantes : quel est le call to action idéal ? où dois-je placer ce bouton dans ma page panier ? Quel doit être sa forme ? Où doit-il diriger mes utilisateurs ?

Pour répondre à ces questions, observons les pratiques de 17 grands acteurs du e-commerce en France : 1001Pharmacies, Alltricks, Amazon, Castorama, Cdiscount, Celio, Darty, Easyparapharmacie, Ebay, FNAC, Greenweez, La Halle, Parrot, Photobox, Rue du commerce, Showroom et Vente privée.

 

Sa présence n’est pas encore systématique

Sur l’ensemble des 17 sites analysés, seuls 5 ne donnent pas la possibilité à leurs utilisateurs de continuer tranquillement leurs achats après avoir consulter le détail de leur panier. La mise en place de notre bouton est donc une pratique répandue au sein des pages paniers des grands acteurs du e-commerce.

Amazon, Cdiscount, FNAC et Easyparapharmacie ne permettent pas de continuer les achats via un bouton spécifique. Ils pallient néanmoins cette absence par de nombreux blocs de cross selling incitant les utilisateurs à ajouter des produits à leur commande directement depuis la page panier.

 

Opter pour un call to action qui implique l’utilisateur

L’utilisation des termes “Continuer mes achat” est très répandu. Il représente plus de 50% de l’ensemble des sites étudiés durant notre étude.

Pour 76% des sites analysés, la terminologie employée comporte “mes” achats. Seuls 16% utilisent “vos” en s’adressant directement aux utilisateurs. Les acteurs préfèrent largement impliquer l’utilisateur en le rendant maître de son choix de cliquer sur le bouton, que ce soit pour “continuer” ou “poursuivre” ses achats.

Vente privée quant à lui détourne les termes de ce CTA en utilisant l’expression “Continuer le shopping”. Cela rend l’acte d’achat plus léger et cohérent avec sa stratégie marketing qui repose davantage sur la flânerie et la découverte de promotions.

 

Placer ce bouton sur la même ligne que le bouton de commande

Valider sa commande reste l’action principale à effectuer sur la page panier. Par conséquent le bouton “continuer mes achats” doit rester discret.

On pourrait penser que la présence des deux boutons “continuer mes achats” et “valider ma commande” seraient suffisante sur une page panier. Pourtant, certains e-commerçants les doublent au dessus et en dessous du récapitulatif des articles mis au panier. D’autres choisissent de favoriser la validation de commande en ne doublant que le bouton dédié. Voici la fréquence d’apparition des boutons sur les pages panier pour les 12 e-commerçants qui les proposent.

Dans la majorité des cas, ces deux boutons se trouvent simultanément sur la page panier. Ils sont systématiquement sur la même ligne, la poursuite des achats à gauche et la validation de la commande à droite. Cette disposition caractérise en efffet l’avance vers la finalisation de son achat versus le retour en arrière.

 

Toujours plus discret que le bouton de validation du panier

La majorité des acteurs ont choisi de présenter la validation de la commande et la poursuite des achats de manière similaire sur leur page panier. La forme et la taille restent les mêmes, cependant le bouton “poursuivre mes achats” est rendu moins visible par l’utilisation d’une couleur secondaire cohérente avec la charte graphique du site.

Parrot, 1001pharmacies, Celio et La halle ont choisi de le présenter simplement sous la forme d’un hyperlien, le rendant plus discret et donc moins accessible. Les autres optent pour un bouton plus discret, de forme similaire mais de couleur différente que le bouton de validation du panier.

 

Un clic pour s’assurer d’un nouvel achat

Au-delà de la forme que doit prendre le bouton“poursuivre mes achats”, le dernier point essentiel est de déterminer où diriger l’utilisateur lorsqu’il y clique. Alors, sur quelles pages faut-il amener l’utilisateur, sachant que l’objectif est qu’il complète son panier ?

Le choix se partage entre la page d’accueil et la dernière catégorie consultée. Les deux sont cohérents avec la reprise d’un nouveau processus d’achat. On peut néanmoins penser qu’une redirection vers la dernière catégorie consultée est en lien avec l’achat précédemment effectué, ce qui serait plus susceptible de convertir vers un nouvel achat. Un menu principal particulièrement détaillé permettrait tout de même à l’utilisateur de trouver facilement un nouveau produit qui l’intéresse directement à partir de la page d’accueil. Ces acteurs semblent le croire.

 

À vous de jouer

Vous avez maintenant toutes les clés pour proposer un call to action optimal de poursuite des achats depuis votre page panier. Voici les principaux éléments à retenir :




About the Author

Pierre Minelli

Pierre Minelli

Responsable du département recherche, psychosociologue et co-fondateur de L'Institut Metacom


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