Bureau de l'Institut Metacom

DIY : comment créer votre stratégie digitale centrée utilisateur sur mesure ?

17 novembre 2016 Bonnes pratiques UX 0 Comments

La stratégie est la conduite des ressources distribuées dans les grandes fonctions de l’entreprise (marketing, production, finance ou ressources humaines) … elle ne peut être que générale et déclinée au niveau des fonctions opérationnelles. Dans votre stratégie d’influence par l’UX, vous identifiez et priorisez vos actions à partir d’un plan de route global. L’ensemble de votre stratégie digitale dépend donc de votre choix de vous centrer ou non sur vos utilisateurs. C’est dans ce sens que l’UX au niveau stratégique est la pierre angulaire de toutes les tactiques opérationnelles visant à augmenter votre chiffre d’affaires.

Actionner les leviers de l’achat, c’est prévoir des évolutions stratégiques au sein de votre site et de toutes les pages en dehors de votre site qui forment votre écosystème web. Ces dernières sont par exemple vos pages sur les réseaux sociaux et professionnels, vos blogs et plus largement tous les sites externes proposant une « porte d’entrée » (un hyperlien) vers les pages de votre écosystème. Ces sites font aussi partie de vos parcours d’achat et ne doivent pas être négligés dans votre stratégie de persuasion afin de capter l’ensemble de votre potentiel de clientèle.

Dès lors, comment savoir où vous devez focaliser votre attention pour multiplier l’impact de votre stratégie de persuasion online ?

Au commencement, il y avait l’entonnoir des parcours d’achat

Revenons à notre schéma expliqué en première partie de cette série d’articles.

Segmentation des utilisateurs par leur intention d'achat

Dans ce schéma, l’entonnoir de conversion formé par l’ensemble des parcours d’achat incorpore donc la notion d’éloignement par rapport à une ligne horizontale qui représente le cœur de votre site marchand. Cet éloignement concerne seulement les entités digitales de votre écosystème web.

entonnoir des parcours d'achat et éloignement des sites externes

Cette notion est très importante à garder en tête pour se souvenir que dans votre stratégie d’influence par l’UX vous allez constamment jouer entre les « lieux digitaux » (tunnel d’achat, page d’accueil, blog ou réseaux sociaux par exemple) de votre écosystème web et les leviers psychologiques de l’achat pour prioriser certaines actions par rapport à d’autres.

Votre raisonnement sera toujours très simple. Il consistera à vous poser trois questions :

  • À quel type de client je souhaite m’adresser ?

Un prospect à engager ou un client à fidéliser ?

  • Sur quel levier psychologique vais-je m’appuyer ?

La protection ou le respect pour ce prospect ? L’exemplarité ou la socialisation pour ce client ?

  • Dans quel lieu digital de mon écosystème vais-je réaliser cette action d’optimisation ?

Sur quelle(s) étape(s) de l’entonnoir des parcours d’achat vais-je réaliser mes optimisations ?

Dorénavant, vos tactiques opérationnelles prennent place dans un cadre stratégique précis

Imaginez maintenant quelques exemples de sites externes et de leur place dans l’entonnoir de conversion. Théoriquement, l’éloignement étant équivalent de part et d’autre de l’axe horizontal central, les lieux digitaux sont les mêmes de chaque côtés de cet axe, comme s’il n’était qu’un miroir. Pour l’exemple, le même comparateur de prix ci-dessous est représenté en vert à égale distance de chaque côté de l’axe horizontal . Cela vaut cependant pour tous les autres lieux digitaux (sauf pour votre site marchand, qui se situe sur l’axe horizontal).

Exemples d'actions dans l'entonnoir des parcours d'achat

Les actions d’engagement ou de fidélisation peuvent être des actions différentes mises en place sur un même lieu digital (d’où l’image du miroir). Néanmoins dès que sont incorporés au schéma les leviers psychologiques de l’achat, on ne peut plus parler de miroir. On comprend bien alors que les deux côtés de l’axe horizontal sont indépendants l’un de l’autre.

Superposition des freins psychologiques avec l'entonnoir des parcours d'achat

Vous avez maintenant une vision globale de votre stratégie et des leviers que vous pouvez actionner pour améliorer l’expérience de vos utilisateurs afin de sécuriser votre chiffre d’affaires en augmentant votre taux de conversion.

En résumé, une fois vos forces et faiblesses UX constatées (par un audit UX par exemple), vous priorisez vos actions stratégiques sur les lieux digitaux –votre site ou des sites externes– qui vont vous permettre d’augmenter rapidement vos ventes ou votre panier moyen en fidélisant vos clients et en tirant le meilleur parti de votre potentiel de clientèle. Sur un même site externe, une action peut concerner vos clients à fidéliser ou vos prospects à engager.

Le propre d’une stratégie d’influence web efficiente est d’être simple mais définitivement tournée vers vos besoins en matière de développement de votre business. Pour boucler la boucle, il vous faut maintenant déterminer quels leviers spécifiques peuvent être déclinés en tactique ciblées et mesurables. Vous pouvez les trouver par vous-même.

Saviez-vous que faire réaliser un audit par l’Institut Metacom revient à tester plus de 500 bonnes pratiques d’un seul coup ? Imaginez le schéma ci-dessus avec plus de 500 croix représentant autant d’actions stratégiques ! Parlons-en ensemble !

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About the Author

Quentin

Responsable du département innovation, psychosociologue et co-fondateur de L'Institut Metacom


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