Qui offre la meilleur expérience utilisateur. Le duel UX entre Cadeau Maestro et l'avant gardiste

Le duel UX de Noël : Cadeau Maestro Vs l’Avant Gardiste

15 décembre 2016 Cas pratiques UX 0 Comments

L’institut Metacom teste pour vous des centaines de sites d’e-commerce pour comprendre ce qui les rend performants dans la persuasion des consommateurs. Aujourd’hui, vous en apprendrez plus sur certaines optimisations de l’expérience que deux grands acteurs de la vente de cadeaux originaux proposent à leurs utilisateurs : leurs bonnes pratiques en matière d’accompagnement dans le tunnel d’achat, de présentation des produits, de confort dans l’utilisation du site et d’influence sociale.

Cadeau Maestro  et l’Avant Gardiste  sont deux acteurs incontournables du secteur de la vente en ligne de cadeaux originaux et décalés. Côté chiffres, Cadeau Maestro  qui a été fondé en 2009 a annoncé dans son bilan annuel de 2015 un chiffre d’affaires de plus d’1,7  millions d’euros. Contacté, le « dénicheur de cadeaux » L’Avant Gardiste ne souhaite pas communiquer sur ses chiffres. Né en 2010 il a néanmoins su se démarquer en créant une impressionnante communauté sur Facebook de plus de 260 000 fans.

Parmi ces deux concurrents, qui offre la meilleure expérience à ses utilisateurs ? À travers leurs études selon la méthodologie MILE, nous avons comptabilisé 420 opportunités d’optimisations UX. Vous trouverez dans cet article 4 exemples d’actions à fort impact utilisateur.

résultats du duel UX

4 enseignements à tirer de l’analyse de ces deux concurrents

1/ Votre SAV rassure vos utilisateurs dans votre tunnel d’achat

Dans une boutique physique, lorsque vous passez en caisse, vous pouvez toujours demander de vive-voix à la vendeuse quelles sont les garanties et les conditions du service après-vente (SAV). Sur le web, vos utilisateurs se trouvent dans un univers froid et impersonnel. Ils se sentent seuls lorsqu’ils sont sur le point de finaliser leur achat. Il se questionnent sur “l’après-achat”. En ne faisant rien pour répondre à leurs interrogations, vous ne les rassurez pas et courrez le risque que certains abandonnent leur panier.

Cadeau Maestro et l’Avant Gardiste appauvrissent l’expérience de leurs utilisateurs en n’évoquant pas leur SAV dans leur tunnel d’achat. Les indécis et les angoissés sont tentés de quitter le tunnel d’achat pour trouver ailleurs leurs réponses à propos du SAV, ils perdent du temps et risquent d’abandonner leur commande.

Vous l’avez compris, une des clés pour diminuer l’abandon de panier est le rappel des conditions de fonctionnement du service après-vente à chaque étapes du tunnel d’achat. Par exemple, un simple rappel des horaires d’ouvertures et des différents moyens de contact pourra suffire. Vos futurs clients y trouveront de quoi se rassurer sur “l’après-achat”, ce qui les poussera à terminer leur commande sereinement.

score ux tunnel d'achat

 

2/ S’appuyer sur vos anciens clients pour convaincre les nouveaux

La preuve sociale, en psychologie du consommateur, peut être résumée de la façon suivante “la vérité, c’est les autres”. Ce concept phare implique “qu’un individu, ne sachant quoi faire ou quoi penser, aura tendance à adopter le comportement ou le point de vue d’autres personnes”. Dans la vie quotidienne, vous avez plus envie d’entrer dans un magasin fréquenté que dans un magasin vide, non ? L’idée est donc de montrer que votre site marchand est fréquenté pour donner envie d’y rester.

Vous devez intégrer des références à des expériences passées d’autres clients dans votre header, votre footer ou tout simplement dans votre page d’accueil. Vos utilisateurs doivent en effet sentir qu’ils ne sont pas les seuls à être venus sur votre site et que d’autres individus y trouvent de l’intérêt. Vous pouvez mettre en avant des avis sur votre site, des commentaires, des évaluations ou encore le nombre de fans sur votre page Facebook ou le nombre de vos followers sur Twitter. L’important est de montrer que votre boutique en ligne est (très) fréquentée. Cela augmentera le potentiel de socialisation de votre site marchand et la fidélisation de vos clients.

L’Avant Gardiste et Cadeau Maestro l’ont tous deux compris et mettent en avant leurs blogs et leur communauté sur leur page d’accueil. Cela constitue un véritable plus pour un utilisateur désespérément à la recherche d’un cadeau pour Noël n’ayant pas l’habitude d’acheter sur internet…

 

3/ Ne pas décrire vos produits, répondre au besoin

Votre page produit est la porte d’entrée de votre tunnel d’achat, c’est pourquoi vous devez en prendre soin. Ne parlez pas de vos produits, adressez-vous directement à vos utilisateurs pour leur donner envie de les acheter. Pour cela, l’usage du “vous” est obligatoire et celui du “nous” est à proscrire. L’Avant Gardiste et Cadeau Maestro l’ont bien compris et s’adressent à leurs clients pour leur indiquer les avantages de leurs cadeaux originaux.

Néanmoins cela ne suffit pas. Pour proposer une meilleure expérience aux clients qui naviguent sur les pages produit, il est nécessaire de répondre directement à leurs besoins. Décrire le produit en s’adressant au client n’est donc pas suffisant. C’est une nuance importante que l’Avant Gardiste maîtrise très bien. Pour sa part, Cadeau Maestro ne parvient pas à sortir de la description du produit pour partager le constat du client quant à son besoin. C’est bien dommage, il éveille moins l’intérêt de ses clients que son concurrent.

score ux page produit

 

4/ Apporter du confort à vos utilisateurs avec votre footer

Votre footer doit être facilement utilisable par vos nouveaux utilisateurs comme par vos clients les plus fidèles. Son organisation doit donc être adaptée pour qu’il soit facilement mémorisable en mémoire de travail. En effet, un site proposant tellement de contenus qu’il noie littéralement l’utilisateur sous l’information peut être intuitivement vu comme une interface proposant une mauvaise expérience web. Conscients ou non de l’existence du nombre magique de Miller, peu sont ceux qui prendront le risque de contredire cela.

G.A. Miller a montré que la mémoire de travail ne peut retenir qu’entre 5 et 9 éléments distincts d’un seul coup. C’est ce nombre de “sept plus ou moins deux” qu’on appelle le nombre magique de Miller. L’utilité de ce nombre est de montrer qu’il très difficile d’effectuer une tâche cognitive si cette tâche est composée de plus de 9 éléments… D’autres études postérieures suggèrent fortement que ce chiffre serait en réalité proche de 5.

D’une certaine façon, dans leur footer, Cadeau Maestro et l’Avant Gardiste empêchent la mémorisation rapide des éléments qui le composent. Ce qui constitue une gêne pour les utilisateurs qui éprouvent une difficulté à le mémoriser et donc à l’utiliser. Il est recommandé de créer des catégories dans le footer (moins de 5) qui sont autant de listes à points (contenant moins de 5 points donc). Chaque catégorie est à la fois un repère cognitif et une liste simple facile à mémoriser qui procurent un confort cognitif à cet outil qu’est le bas de toutes vos pages.

score ux header et footer

 

Ce qu’il faut retenir de ce Duel UX…

  • Rassurez vos utilisateurs en évoquant les conditions de SAV dans votre tunnel d’achat ;
  • Montrez des expériences passées d’autres clients dans le footer, le header ou la page d’accueil de votre site d’e-commerce pour améliorer la fidélisation de vos clients ;
  • Ne parlez pas de vos produits à vos utilisateurs. Parlez leur de leur besoin en utilisant le “vous” ;
  • L’organisation de votre footer doit respecter le nombre magique de Miller.

Voici les scores de ces deux concurrents pour chacun des 4 piliers de l’expérience utilisateur

score par pilier selon la méthodologie MILE


Score regroupés

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About the Author

Quentin

Responsable du département innovation, psychosociologue et co-fondateur de L'Institut Metacom


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