Resultat du Duel UX : ¨Philibert vs Esprit Jeu

11 janvier 2017 Cas pratiques UX 0 Comments

L’institut Metacom teste pour vous des centaines de sites d’e-commerce pour comprendre ce qui les rend performants dans la persuasion des consommateurs. Aujourd’hui, vous en apprendrez plus sur certaines optimisations de l’expérience que deux grands acteurs de la vente en ligne de jeux de société proposent à leurs utilisateurs : leurs bonnes pratiques en matière d’exploration, d’accès à leur FAQ, d’influence par la preuve sociale et d’accompagnement à l’achat.

Philibert et Esprit Jeu sont deux acteurs incontournables du secteur de la vente en ligne de jeux de société et de jeux de plateau. Côté chiffres, Philibert a 38 ans (création du magasin physique en 1978 !) et a publié son bilan annuel de 2014 avec un chiffre d’affaires (CA) de près de 4 millions d’euros. Pour sa part, Esprit Jeu est né en 2007 et clôturait déjà l’année 2013 avec un CA de plus de 850 000 euros.

Parmi ces deux concurrents, qui offre la meilleure expérience à ses utilisateurs ? À eux deux, nous avons comptabilisé 473 opportunités d’optimisations UX (selon la méthodologie MILE). Vous trouverez dans cet article 4 exemples d’actions à fort impact utilisateur.

 

4 enseignements à tirer de l’analyse de ces deux concurrents

1/ Des filtres de recherche pour diminuer la frustration de vos clients

Utiliser le moteur de recherche d’un site de vente en ligne de jeux de société, c’est comme demander à un vendeur d’une boutique physique “où se trouve 7 Wonders ?”. S’il est compétent, le vendeur comprendra tout de suite le besoin de son client, il pourra corriger sa demande si elle est approximative et/ou l’orienter vers des produits similaires. Si le vendeur est incompétent, imaginez la frustration suscitée par une telle perte de temps. Du point de vue du client, il est de la responsabilité du gestionnaire de la boutique et de ses vendeurs de proposer la meilleure expérience à ses visiteurs (selon l’étendu de son offre et les disponibilités de ses produits, bien entendu).

Votre moteur de recherche est un outil extrêmement puissant pour faciliter la vie de vos utilisateurs, quel que soit leur niveau d’expertise sur vos produits. Sa configuration montre à vos clients votre aptitude à leur offrir une exploration intuitive des produits de votre boutique en ligne.

Au sein de votre moteur de recherche, proposer des filtres qui soient adaptés aux besoins de vos clients revient à disposer d’un vendeur connaissant parfaitement ses clients et ses produits. Il montre le respect que porte l’enseigne à ses clients en leur évitant une perte de temps et en les guidant de façon pertinente.

Philibert l’a bien compris et propose de nombreux filtres de recherche à ses clients. Ce qui leur permet de préciser leur question et de classer les réponses selon leur besoin. En revanche, Esprit Jeu ne propose aucun filtre et laisse ses clients se débrouiller avec la longue liste de résultats. Un client ne sachant pas réellement quel jeu de société il recherche ou ne se rappelant plus du nom dudit jeu, gagnera un temps précieux sur Philibert. Dommage pour Esprit Jeu !

 

2/ La FAQ, repère incontournable pour vos utilisateurs

La section d’un site dédiée aux Frequently Asked Questions, appelée “Foire aux questions” (FAQ) en français, est aujourd’hui une institution dont aucun site ne peut faire l’économie. Et d’autant moins lorsque l’on est un site e-commerce qui doit rassurer ses utilisateurs pour avoir la certitude de vendre.

Votre section FAQ a pour but d’aider vos utilisateurs à trouver les réponses à toutes les questions qu’ils peuvent se poser. C’est pourquoi elle est en général composée d’une simple liste de questions-réponses. Elle doit aller droit au but, être facile à lire et découpée en parties et sous parties afin de rendre son utilisation la plus efficace et intuitive possible. Votre FAQ (parfois appelée simplement “Aide”) est une véritable opportunité pour vous de donner une image positive de votre e-business en humanisant votre marque et en montrant que vous assumez vos choix commerciaux, voire en expliquant le bien fondé de certains de vos choix. Par exemple, vous pouvez indiquer à vos utilisateurs que vous livrez “en Belgique mais pas en Corée du Nord car il n’y a pas Google Map là-bas”.

Philibert propose un hyperlien vers sa “Foire aux questions” directement dans son footer (bas de page). Ce lien est un accès direct à des réponses constructives pour toutes les questions que peuvent se poser ses utilisateurs. Étonnement, ce n’est pas le cas d’Esprit Jeu qui fait le choix de complexifier sa section “Aide” en proposant des hyperliens vers plusieurs pages d’aides distinctes. Il est appréciable qu’Esprit Jeu ait la volonté d’orienter directement l’utilisateur sur “la bonne section” de l’aide pour lui faciliter la vie, il propose néanmoins trop de choix à ses utilisateurs et complexifie en réalité leur navigation. En effet, proposer un site e-commerce intuitif passe par le respect d’un certain nombres de normes communes à tous les sites marchands. La FAQ est incontournable de ce point de vue.

Esprit Jeu tombe dans le piège d’une mauvaise pratique lourde de conséquence. Dans le cas où un utilisateur ne clique pas sur la bonne section (parce que sa question recoupe plusieurs catégories ou parce qu’il ne lit pas le menu jusqu’au bout) ou ne sait pas où trouver sa question complexe, il va devoir naviguer entre plusieurs pages et subir plusieurs temps morts lors de leur chargement.

Bon à savoir : dans la méthodologie MILE, 34 bonnes pratiques encadrent très précisément l’architecture et les contenus des FAQ pour les sites e-commerce.

 

Si Philibert propose bien un lien vers sa FAQ dans son footer, il a de nombreuses opportunités d’optimisation de sa FAQ, tout comme son concurrent Esprit Jeu, comme l’indiquent leurs scores respectifs sur cette section du site (voir résultats par section de page en fin d’article).

 

3/ Poussez vos utilisateurs à laisser avis et évaluations sur vos produits

La preuve sociale, en psychologie du consommateur, peut être résumée de la façon suivante “la vérité, c’est les autres”. Concept phare de la psychosociologie, elle implique “qu’un individu, ne sachant quoi faire ou quoi penser, aura tendance à adopter le comportement ou le point de vue d’autres personnes”.

Quoi de plus banal aujourd’hui que de voir des commentaires et des évaluations laissées sur un produit ou une prestation de service ? Banal oui, mais toujours aussi importants pour convaincre les indécis.

C’est probablement l’un des plus gros avantages de l’achat sur le web par rapport à l’achat en boutique physique. Pour apprécier la qualité et la valeur d’un produit, l’utilisateur peut non seulement s’appuyer sur l’expertise du vendeur, mais aussi sur les critiques d’autres acheteurs. Il faut impérativement pousser vos utilisateurs à donner leurs avis sur vos produits. Par tous les moyens.

Philibert a de nombreux commentaires et évaluations sur ses produits. Il propose de surcroît des avis de blogueurs qui ont testé ses jeux de société. Cela lui donne une longueur d’avance sur Esprit Jeu qui ne tire pas parti de l’effet psychologique de la “preuve sociale” pour donner envie d’acheter sur sa boutique en ligne. D’autres pratiques que nous ne détaillerons pas ici permettent néanmoins à Esprit Jeu d’obtenir une courte avance sur son concurrent au niveau du score de ses pages produits.

 

4/ Récapituler clairement et exhaustivement la commande

C’est une des bonnes pratiques qui explique le mieux la très courte avance d’Esprit Jeu sur son concurrent Philibert. Ce dernier affaiblit énormément son tunnel d’achat en ne proposant pas de récapitulatif clair et exhaustif de la commande.

Pour rassurer vos utilisateurs lors de leur achat, plusieurs éléments sont in-dis-pen-sables. Parmi eux se trouve le récapitulatif de commande. Il doit être parfaitement clair et ordonné et doit comporter l’ensemble des éléments constitutifs de la commande (prix, quantité, prix total, taxes, options supplémentaires, frais de livraison…) pour que l’utilisateur sache exactement ce qu’il va payer et pourquoi.

En ne proposant pas ce récapitulatif, Philibert freine ses futurs clients juste avant que ceux-ci finalisent leurs parcours d’achat. En effet, lorsque l’on vous apporte l’addition au restaurant, souhaiteriez-vous avoir une addition ne comprenant que le prix final à payer ? Même le plus honnête des restaurateurs perdrait ses clients s’il donnait un tel document.

Vous aimez pouvoir vérifier si le serveur ne s’est pas trompé ou si le pain était payant ? Vos utilisateurs aussi. Par conséquent, laissez la possibilité à vos utilisateurs de vérifier leur commande en ligne avant de sortir leur carte bleue. Faites le pour eux. Et faites le pour vous.

 

Ce qu’il faut retenir de ce Duel UX…

  • Laissez vos utilisateurs se faciliter la vie en précisant leur recherche à l’aide de filtres utiles et fonctionnels.
  • Avec une FAQ, vos utilisateurs savent où chercher l’info. Ils en ont l’habitude, facilitez-leur la vie. Ayez la vôtre.
  • Plus vos utilisateurs parlent de vos produits et font vivre votre site, plus vous en vendrez. Que demander de plus ?
  • Vous devez impérativement proposer un récapitulatif de commande clair et exhaustif.
  • En ayant un meilleur score au niveau des sections de page les plus proches de la fin du tunnel d’achat, telle que la page de commande, Esprit Jeu l’emporte sur Philibert d’un cheveux.

 

BONUS : comment expliquer le meilleur score MILE d’Esprit Jeu ?

Si Philibert a de meilleurs scores sur certains aspects importants de l’UX, Esprit Jeu l’emporte sur les bonnes pratiques les plus proches de la fin du tunnel d’achat ! Or les bonnes pratiques de la méthodologie MILE sont pondérées, c’est-à-dire que certaines ont plus de poids dans le score final que d’autres. Celles les plus stratégiquement liés à l’achat sur les sites d’e-commerce sont les plus importantes, elles se situent majoritairement au niveau du tunnel d’achat. Avec un nombre d’opportunités d’optimisation UX quasiment identique pour les deux acteurs de la vente en ligne de jeux de société (respectivement 236 et 237), Philibert a 4 opportunités d’optimisations UX relatives à son tunnel d’achat de plus qu’Esprit Jeu. C’est de cette façon que ce dernier prend l’avantage et gagne ce duel UX.


Voici les scores de ces deux concurrents pour chacun des 4 piliers de l’expérience utilisateur



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About the Author

Quentin

Responsable du département innovation, psychosociologue et co-fondateur de L'Institut Metacom


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