Différents parcours

Comment éviter 2 erreurs fondamentales qui vont ruiner votre UX ?

15 novembre 2016 Bonnes pratiques UX 0 Comments

Les stratégies marketing, commerciale,  de développement business ou informatique dépendent toutes en réalité des choix que vous faites pour persuader vos clients d’acheter sur votre site. C’est-à-dire des choix que vous faites pour procurer une meilleure expérience à vos utilisateurs.

Une stratégie d’influence par l’UX conçue pour un site d’e-commerce est une stratégie simple, exhaustive, pratique, efficace et tournée vers la réussite à long terme. Découvrez deux concepts fondamentaux dans sa construction.

#1 Elle doit intervenir sur tous les parcours d’achats possibles, sans exception

Une erreur souvent commise par les stratèges digitaux est de déterminer quelques parcours d’achats, indépendamment les uns les autres. Puis d’imaginer chacun d’eux comme un chemin spécifique menant un type d’utilisateur précis vers l’achat. C’est une vision intéressante notamment lorsque l’on envisage le parcours d’achat de la façon suivante : landing page – tunnel d’achat. Cependant, cette école de pensée est restrictive car elle tend à réduire les internautes à un ensemble de comportements que l’on peut schématiser et normer. Elle va à l’encontre des infinies possibilités dont disposent vos utilisateurs pour se rendre sur votre site et y réaliser l’achat dont ils ont besoin.

Construisez plutôt une stratégie prenant en compte l’ensemble des parcours d’achat possibles. Acceptez tout d’abord l’idée que ces parcours d’achat forment en réalité un entonnoir (appelé « entonnoir de conversion » dans le domaines des web analytics) dont l’objectif est de mener vos utilisateurs à la finalisation de leur achat. C’est-à-dire qu’il doit permettre à vos clients de vous trouver sur la toile, d’utiliser votre site pour acheter le plus aisément possible et en ayant la meilleure sensation de satisfaction à la fin du processus. Tout cela se passe en effet indépendamment du moment où le client aura votre produit en sa possession. Votre stratégie UX se focalise en effet sur toutes les étapes préalables à l’achat : l’expérience d’achat que procure votre site web commence au moment où l’utilisateur lance son navigateur web et se termine lorsqu’il arrive sur la page de confirmation de sa commande.

Conceptualisée de la sorte, la base de votre stratégie d’influence UX est donc le parcours d’achat. Ou plutôt LES parcours d’achat. Modélisés en entonnoir sur une ligne horizontale qui représente le cœur de votre site e-commerce, voici ce que cela donne :

Concept de parcours d'achat en entonnoir

 

#2 Elle doit concerner tous les utilisateurs quel que soit leur degré d’intention d’achat

Deuxième fondement essentiel d’une stratégie solide, la répartition des utilisateurs suivant leur intention d’acheter sur votre site. D’un côté vous trouverez les clients fidèles qui reviennent sur votre site effectuer un nouvel achat, et de l’autre les prospects qui vont acheter sur votre site pour la première fois car ils ont été rassurés et donc engagés par l’expérience que vous leur proposez.

Reprenez le schéma précédent et ajoutez-y la notion d’intention d’achat représentée par une ligne verticale. Au-dessus de l’axe horizontal se trouvent alors les clients qui ont l’intention d’acheter le produit sur votre site. En dessous se trouvent ceux qui seraient plus susceptibles d’acheter chez vos concurrents.

Résultat : certains clients ont une intention d’achat forte qu’il faudra renforcer au fur et à mesure de leur avancée au sein du parcours d’achat. Et au contraire, vos prospects, qui sont vraisemblablement des clients de vos concurrents, vont devoir être rassurés afin de les engager à effectuer finalement leur achat chez vous.

Segmentation des utilisateurs par leur intention d'achat

En « superposant » les deux schémas précédents pour élaborer votre stratégie d’influence online, vous pouvez déjà préciser à quelles étapes de vos parcours d’achat vous allez réaliser des optimisations et à quel type d’utilisateurs elles vont correspondre. Clients ou prospects. Une telle base stratégique est très utile pour mettre à plat la maîtrise globale de vos différents parcours d’achat. Elle vous permettra d’offrir une expérience adaptée à tout utilisateur ayant un besoin auquel répondent vos produits.

Après avoir posé les deux fondements essentiels de votre stratégie de persuasion par l’UX , vous pouvez commencer l’élaboration d’un plan d’action cohérent avec votre stratégie de développement commercial (en matière d’optimisations techniques ou liées au contenu de votre site par exemple). Cette mise en place est très simple et redoutable en matière d’influence à l’achat. Impossible de se tromper, un plan de route cohérent commence déjà à poindre du nez…

Mais l’élaboration de votre stratégie ne fait que commencer. Vous allez ensuite pouvoir l’améliorer en y incorporant les leviers psychologiques de l’achat et un deuxième niveau de segmentation de votre clientèle. Vous pourrez par la suite la transformer en une véritable cartographie de votre UX elle-même modulable au fil de vos optimisations.





About the Author

Quentin

Responsable du département innovation, psychosociologue et co-fondateur de L'Institut Metacom


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